Cinque tattiche psicologiche per scrivere e-mail più incisive

Vediamo insieme alcuni accorgimenti utili per aumentare il successo di una campagna e-mail.

Non “cosa otterrai” ma “cosa ti perdi”

Chi studia il comportamento umano e la sua reazione a stimoli esterni ha scoperto un principio chiamato “avversione alla perdita”. Questo atteggiamento umano fa sì che a livello economico, perdere, per esempio, 10 euro rappresenta un dolore più grande rispetto alla gioia provocata da un guadagno equivalente. Questa semplice spinta emotiva aiuta, per esempio, ad aumentare il numero degli ascoltatori di un podcast. Modificando la riga dell’oggetto dell’e-mail che annuncia un episodio, il tasso di apertura è aumentato del 13,3% e il tasso di clic del 12,5%, semplicemente passando da “Ascolta questo consiglio” a “Non perdere questo consiglio”.

Agli esseri umani piace seguire le masse

Quando scegliamo un ristorante, spesso optiamo per quello più frequentato. Quando scegliamo un film, tendiamo a preferire quello che ha avuto successo al botteghino. Si tratta di un noto pregiudizio psicologico chiamato “riprova sociale”. Sono state inviate 2 newsletter identiche che invitavano a riflettere sui vantaggi della massima trasparenza nella comunicazione aziendale. Il primo oggetto recitava: “Perché i marchi dovrebbero ostentare i loro difetti”, mentre la variante con la riprova sociale: “Perché i marchi dovrebbero ostentare i propri difetti (100.000 download)”. Con la seconda formula il tasso di apertura è passato dal 22% al 28% e il tasso di clic sul link contenuto nella e-mail è raddoppiato.

Principio di coerenza

Questa regola suggerisce che è probabile che le persone si attengano ai comportamenti adottati in passato. L’efficacia di questo metodo è stata dimostrata inviando a 2 gruppi di 400 persone iscritte a una newsletter, la richiesta di postare un commento. Al primo gruppo è stato recapitato questo invito: “Potresti lasciare una recensione?”, mentre la variante con la coerenza recitava: “Ci segui da 12 mesi, potresti lasciare una recensione?” Nel secondo caso il tasso di apertura è stato superiore del 7% e il numero di soggetti che ha effettivamente lasciato una recensione è stato quasi il doppio.

La scarsità attrae

La gente preferisce le risorse scarse. I concerti delle rockstar sono spesso “sold out” non solo perché si esibiscono gruppi popolari, ma perché si sa che i biglietti andranno letteralmente a ruba. Per dimostrare questa inclinazione, i ricercatori hanno presidiato un bar. A settimane alterne provvedevano che il barattolo dei biscotti fosse pieno, mentre nelle altre settimane si assicuravano che fossero rimasti solo 2 biscotti (mai di più o di meno). I clienti che hanno visto il barattolo di biscotti quasi vuoto hanno acquistato il 43% in più rispetto a quelli che hanno visto il barattolo pieno.

Accendi la curiosità

Nel 2012, Barack Obama e il suo team elettorale hanno inviato centinaia di e-mail per raccogliere fondi per la campagna presidenziale. Dei 690 milioni di dollari raccolti, la maggior parte proveniva da appelli inviati via e-mail. Il contenuto delle missive era tradizionale e richiedeva il classico contributo in denaro, includendo tutte le motivazioni legate ai valori di quella parte politica. L’e-mail che ha incassato molto più denaro delle altre aveva come oggetto “Ehi”. Questo oggetto particolare ha suscitato una tale curiosità che le persone non hanno potuto fare a meno di aprirla. Il pregiudizio psicologico usato da Obama in questo caso è il “divario di curiosità”. La gente è più propensa ad agire quando la curiosità viene stuzzicata.

Avversione alla perdita, prova sociale, coerenza, scarsità e curiosità: tutti questi stimoli aumentano l’incisività delle e-mail e le percentuali di conversione. Perché non utilizzarli?

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